茶飲試水失敗告終，小鹿茶重整回歸瑞幸
瑞幸咖啡正在收縮戰(zhàn)線
據(jù)《北京商報》日前報道，瑞幸旗下小鹿茶門店被整合至瑞幸咖啡內部，全國范圍內都出現(xiàn)了小鹿茶門店招牌、菜單變更為瑞幸咖啡的現(xiàn)象。北京一名瑞幸咖啡的工作人員稱，北京地區(qū)部分小鹿茶門店也已經(jīng)改為瑞幸咖啡門店，而外省城市的門店還未改名。
一名瑞幸咖啡電話客服人員在接受媒體采訪時表示，目前瑞幸咖啡和小鹿茶仍然為雙品牌運作，在菜單中，小鹿茶定位茶飲，不能提供瑞幸咖啡的全線咖啡飲品，不過小鹿茶目前已經(jīng)不接受加盟，僅有瑞幸咖啡門店可以加盟。
作為瑞幸進入新茶飲市場的敲門磚，受到此前財務造假與退市的影響，小鹿茶迎來了階段性的落幕。
小鹿茶單飛史瑞幸咖啡是在17年下半年創(chuàng)立并迅速崛起的新零售咖啡品牌，它在不到兩年的時間里成功上市，并且完成了國內門店數(shù)量超過星巴克的目標。
但在專注咖啡飲品市場的同時，新式茶飲的日漸火熱也吸引了瑞幸的目光。看到商機的瑞幸開展了積極的試水計劃。
2019年4月10日，瑞幸咖啡上線了茶飲系列產(chǎn)品小鹿茶，開始在北京和廣州銷售。7月，劉昊然成為小鹿茶代言人，同時宣布在全國40個城市近3000家門店陸續(xù)上新10余款小鹿茶產(chǎn)品進軍新茶飲市場，鎖定新生代年輕職場人群。
小鹿茶的成長之路延續(xù)了瑞幸咖啡雷厲風行的風格，到9月3日，瑞幸咖啡就宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，聘請肖戰(zhàn)擔任小鹿茶品牌形象代言人。并推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運營合伙人模式，面向全國招募運營合伙人。小鹿茶正式單飛。
作為瑞幸咖啡旗下的獨立品牌，小鹿茶以二三四線城市為主要市場，其擁有獨立的品牌logo、品牌視覺VI系統(tǒng)、門店SI識別系統(tǒng)、開發(fā)超過30種茶飲品類、添置專用于茶飲的設備，店內同時售賣大師咖啡、輕食、全球精選零食及周邊潮品。到2019年底，小鹿茶已擁有獨立門店282家。
子品牌的發(fā)展建立子品牌是飲料大頭拓展市場的常用方式，但各家的定位和發(fā)展都不相同。雖然同為飲品，但瑞幸創(chuàng)立小鹿茶涉足的是與自身咖啡市場不同的茶飲市場，而茶飲市場本身的子品牌競爭也十分激烈。
去年，喜茶為了開拓下沉市場創(chuàng)立了新品牌喜小茶飲料廠，雖然價格與市場定位不同，但喜小茶的名稱和logo與喜茶高度相似，被認為不符合品牌價值定位的理念。
相對而言比較成功的還是奈雪の茶與其旗下主打奶蓋茶的“下沉品牌”臺蓋和主張“吃吃水果喝喝茶”的梨山，雖然同屬奈雪，但三個品牌的用戶定位各不相同，成功構建了多元的品牌矩陣。
但茶飲市場還是不同于咖啡飲品市場，小鹿茶雖然背靠瑞幸，但是是對新市場的試水，當時的市場又處于多方崛起激烈競爭的狀態(tài)，小鹿茶后續(xù)發(fā)力不足，沒能及時站穩(wěn)腳跟。而后瑞幸迎來動蕩，其中因財務造假事件出局的首席運營官兼董事有正是小鹿茶的主要負責人，發(fā)展不足的小鹿茶更是一下陷入群龍無首的狀態(tài)。
在一眾定位于茶飲市場的子品牌中，小鹿茶的發(fā)展算不上最不好，但時機和運氣上相對而言還是欠缺。但市場并不因此手下留情，小鹿茶的未來已經(jīng)是越來越渺茫了。
瑞幸整合，小鹿茶落幕在因數(shù)據(jù)造假事件陷入風波后，瑞幸就曾向小鹿茶的合伙人提出過將門店轉為瑞幸咖啡的相關建議，二者的菜單也基本一致，只需要將門店店招和必要的物料更換就可轉換，不會太費周章。而后事件發(fā)酵，該建議的接受度和完成度也越來越高，到2021年5月底，小鹿茶的門店數(shù)量已由原來的近三百家縮減至77家。
經(jīng)歷風波后，品牌進行資源收縮是常事。雖然小鹿茶屬于獨立品牌，但無論是從品牌影響力還是產(chǎn)品研發(fā)等方面來說，都完全無法和瑞幸咖啡相比。而且小鹿茶除了初期因瑞幸的大力推進發(fā)展速度較快，后續(xù)一直進程緩慢，在茶飲市場沒有什么牢固的客戶群，無法脫離瑞幸支持完全獨立。
而今茶飲市場趨向成熟，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌占據(jù)市場較大份額，另外茶飲本身對供應、研發(fā)、產(chǎn)品設計等的創(chuàng)新要求又比較高，小鹿茶在市場競爭中沒有明顯優(yōu)勢，無法實現(xiàn)更好發(fā)展。
本月有消息稱，瑞幸咖啡已于今年5月開始實現(xiàn)整體盈利。瑞幸本身已無力維持兩品牌并行的運營模式，小鹿茶轉換為瑞幸咖啡，回歸母品牌的懷抱統(tǒng)一管理或許能讓品牌更好發(fā)展。
小鹿茶本身的發(fā)展模式還有待商榷。背靠瑞幸的獨立發(fā)展現(xiàn)在已成泡影，但目前品類融合的經(jīng)營模式倒是有愈加發(fā)展的趨勢，當瑞幸走出此前風波的陰影，也許能在融合模式的探索中帶來小鹿茶的新生機。
來源：有牛財經(jīng)
本文標題：茶飲試水失敗告終，小鹿茶重整回歸瑞幸 - 茶葉新聞_中國茶葉新聞_國際茶葉新聞
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