報(bào)告導(dǎo)讀

茶葉行業(yè)發(fā)展空間廣闊，但是在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維的禁錮下，行業(yè)仍處于百業(yè)待興的分化狀態(tài)；借鑒小罐茶/立頓的經(jīng)驗(yàn)，破局之道已然清晰，與其等風(fēng)來(lái)，不如追風(fēng)而去。

對(duì)標(biāo)白酒，換個(gè)視角分類茶葉。中國(guó)飲茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，與白酒文 化一樣是傳統(tǒng)文化的核心構(gòu)成要素，因此深厚的文化積淀決定了茶葉 的社交屬性；同時(shí)健康、提神的功能屬性以及成癮性決定茶葉強(qiáng)大的 消費(fèi)屬性。基于按定位劃分白酒可以劃分為高端/次高端/中高端/大眾端，按照同樣的邏輯茶葉也可以劃分為禮品茶/口糧茶/原料茶，其背后的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力均不盡相同。

行業(yè)空間：量?jī)r(jià)齊升，暗流涌動(dòng)。整體來(lái)看，我們判斷量?jī)r(jià)齊升推動(dòng)下未來(lái)4年行業(yè)CAGR有望達(dá)到8%；銷量方面，消費(fèi)升級(jí)背景下大眾/商務(wù)消費(fèi)承接政務(wù)消費(fèi)助力禮品茶放量，健康重視程度加深+提神追求提升助力口糧茶擴(kuò)容，下游奶茶等延伸行業(yè)的高速擴(kuò)容助力原料茶放量，總體來(lái)說(shuō)預(yù)計(jì)未來(lái)4年銷量CAGR達(dá)到5%；從茶色角度看：綠肥黑白興烏龍衰將是大趨勢(shì)；噸價(jià)方面：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)+提價(jià)帶動(dòng)下，預(yù)計(jì)未來(lái)4年噸價(jià)CAGR達(dá)到3%。

風(fēng)未至，追風(fēng)之路昭然若揭。從競(jìng)爭(zhēng)格局角度來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)茶行業(yè)邊際趨于離散化，2019年行業(yè)CR10僅為5.1%，較2016年下滑0.3pct，分化加劇背后最核心的原因在于市場(chǎng)參與者受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維的禁錮，從自身出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營(yíng)銷思路，造成產(chǎn)品不標(biāo)準(zhǔn)、品牌影響力微弱、渠道粗放等問(wèn)題，因此無(wú)法俘獲消費(fèi)者“芳心”；而小罐茶和立頓的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)點(diǎn)明破局之路：貫徹消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)思路是核心，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化/便利化+營(yíng)銷/產(chǎn)品簡(jiǎn)單化是抓手。

茶葉種類繁多，同時(shí)劃分標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。按屬性不同，可以劃分為禮 品茶、口糧茶以及原料茶；按茶色不同，可以分為綠茶、紅茶、白茶、 黑茶、青茶（烏龍茶）以及黃茶六大類；按發(fā)酵程度不同，可以分為不 發(fā)酵茶、半發(fā)酵茶和全發(fā)酵茶。

產(chǎn)業(yè)鏈方面：茶葉產(chǎn)業(yè)主要包括上游種植-中游深加工-下游渠道-終端消 費(fèi)環(huán)節(jié)，同時(shí)茶葉除了直接飲用以外，還可以深加工為奶茶、茶食品、 茶保健品等，相比于日本而言，在深加工領(lǐng)域中國(guó)茶行業(yè)還處于初級(jí)階 段，下文會(huì)詳細(xì)闡述。

投資屬性：文化積淀+供給稀缺性決定投資價(jià)值。（1）文化積淀：茶文化與酒文化一樣，貫穿于上下五千年，在滿足大眾口腹之欲的同時(shí)，實(shí) 現(xiàn)了對(duì)于精神世界的滲透。茶文化的興起與儒家文化的積極入世息息相關(guān)，早在魏晉南北朝時(shí)，便有政治家提出“以茶養(yǎng)廉”來(lái)對(duì)抗當(dāng)時(shí)的奢 侈之風(fēng)。魏晉以來(lái)，天下騷亂，文人無(wú)以匡世，漸興清淡之風(fēng)；終日高 談闊論，必有助興之物，于是多興飲宴，所以最初的清淡家多酒徒（如：竹林七賢），后來(lái)清淡之風(fēng)發(fā)展到一般文人，但能豪飲終日不醉的畢竟是少數(shù)，而茶則可長(zhǎng)飲且始終保持清醒，于是清淡家們就轉(zhuǎn)向好茶，因此后期出現(xiàn)了許多好茶人；隨著歷史的推移與洗禮，以“天人合一、以 人為本”為核心的茶文化逐漸發(fā)展成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的組成部分，因此茶葉具備深厚的文化積淀；（2）優(yōu)質(zhì)茶葉供給稀缺：盡管到2019年我國(guó)茶園規(guī)模達(dá)到4598萬(wàn)畝、茶葉年產(chǎn)量達(dá)到279萬(wàn)噸，產(chǎn)量占據(jù)世界茶葉供給的半壁江山，但是受制于土壤、樹(shù)種、氣候等因素，真正優(yōu)質(zhì) 的茶葉資源相當(dāng)稀缺，正如飛天茅臺(tái)、52 度五糧液之于白酒行業(yè)的稀缺地位一樣。以普洱茶為例，根據(jù)中國(guó)普洱茶網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)普洱茶產(chǎn)量為12.8萬(wàn)噸，而其中品質(zhì)較高的老班章普洱茶產(chǎn)量?jī)H約為70噸，在總產(chǎn)量中的占比僅為0.05%；作為對(duì)比，2015年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量在醬香型白酒總產(chǎn)量中占比為8%，因此高端茶葉其實(shí)相比于高端白酒來(lái)說(shuō)供給更加具備稀缺性?？傮w而言，基于深厚的文化積淀以及供給稀缺性，高端茶葉具備投資屬性，當(dāng)前普洱茶已經(jīng)形成獨(dú)立的投資交易市場(chǎng)，同時(shí)根據(jù)大益行情網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2020年12月12日601班章有機(jī)普洱茶行情價(jià)達(dá)到31547元/公斤，較2013年11月9日的行情價(jià)上升417%。

消費(fèi)屬性：茶葉兼具健康、提神以及成癮性。一方面，因?yàn)楦缓Х葔A，茶葉具備提神以及成癮性；另一方面，茶多酚具備解毒、抗菌作用，茶多糖有助于降血糖和血脂，茶氨酸有助于降血壓，因此茶葉具備健康屬性。

1.2.2. 換個(gè)角度，重新分類

通過(guò)與白酒進(jìn)行對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)茶葉與白酒產(chǎn)品屬性基本一致，基于按屬性不同白酒可以劃分為超高端、次高端、中高端及大眾端這四大類，我們也可以按相同邏輯將茶葉劃分為禮品茶、口糧茶、原料茶，其中禮品茶具備投資/社交/消費(fèi)屬性，可以對(duì)標(biāo)白酒的超高端/次高端/中高端（不過(guò)考慮到當(dāng)前茶葉行業(yè)具備投資屬性的茶葉品種占比太低，未來(lái)發(fā) 展暫時(shí)不會(huì)直接影響到整體行業(yè)，因此在之后的分析當(dāng)中我們暫時(shí)忽略茶葉的投資屬性），口糧茶主要具備消費(fèi)屬性，可以對(duì)標(biāo)白酒的大眾端，而原料茶主要作為奶茶、茶食品等衍生品的生產(chǎn)原料，因此我們可以單獨(dú)通過(guò)下游的需求變化來(lái)分析原料茶的發(fā)展前景。在第二章節(jié)，我們將 著重按產(chǎn)品屬性的不同來(lái)分析禮品茶/口糧茶/原料茶的發(fā)展前景，從而得出對(duì)茶行業(yè)整體的發(fā)展判斷。

單位效率亟待提升。盡管我國(guó)茶葉產(chǎn)量領(lǐng)先全球，但是從茶園單產(chǎn)角度 來(lái)看，我國(guó)茶葉供給效率存在很大提升空間。根據(jù)國(guó)際茶委會(huì)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)茶葉畝產(chǎn)為59.65kg/畝，顯著低于同期世界平均水平的80.57kg/ 畝（其中土耳其/印度/肯尼亞/斯里蘭卡分別達(dá)到218/149/140/100kg/畝），我們分析認(rèn)為造成我國(guó)茶園單產(chǎn)效率偏低的主要原因可以從生產(chǎn)端和經(jīng)營(yíng)端2端進(jìn)行探究：

經(jīng)營(yíng)端：商業(yè)模式不成熟導(dǎo)致夏秋茶利用率低。古人云“春茶香，夏茶 澀，秋茶好喝無(wú)人摘”，春茶憑借其優(yōu)質(zhì)的口感與香味備受消費(fèi)者青睞，而夏秋茶卻因?yàn)榭诟锌酀?經(jīng)濟(jì)效益低下鮮有人問(wèn)津，歸根結(jié)底核心原因在于我國(guó)茶葉深加工發(fā)展的不成熟造成了大量夏秋茶葉的浪費(fèi)，作為對(duì) 比近鄰日本則深諳茶葉加工之道，日本的茶葉除了常規(guī)泡飲之外，茶葉 深加工產(chǎn)品開(kāi)發(fā)延伸到生活的各個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)前已經(jīng)形成茶飲料/茶藥品/茶食品/工業(yè)用品四大類用途，因此茶葉深加工帶動(dòng)的茶產(chǎn)業(yè)鏈延伸造成 日本年均人茶葉消費(fèi)量顯著高于我國(guó)，結(jié)合國(guó)際茶委會(huì)及Euromonitor數(shù)據(jù)，2018 年日本年均人茶葉消費(fèi)量達(dá)到3.03kg/人，是中國(guó)的2.05倍，細(xì)分來(lái)看 2018年人均純茶葉消費(fèi)量角度看中國(guó)和日本差別不大（0.58kg/人vs 0.63kg/人），主要是在茶葉衍生品方面，日本人均2.4kg/人的消費(fèi)量顯著高于我國(guó)的0.9kg/人。按照茶樹(shù)一年萌發(fā)4次新梢的規(guī)律，疊加農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，產(chǎn)量占比超過(guò)50%的夏秋茶利用率偏低是造成我國(guó)茶園 最終畝產(chǎn)偏低的另一大原因。

2.2.2. 維度二：按茶色劃分，“綠”肥“黑白”興“烏龍”衰

綠茶主流地位日益凸顯，黑茶/白茶驅(qū)動(dòng)行業(yè)放量，食品安全風(fēng)險(xiǎn)拖累烏龍茶發(fā)展。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，從銷量角度看，2014-2019年 綠茶主流地位愈發(fā)穩(wěn)固，銷量占比由2014年的53.10%提升至2019年的58.94%，5年銷量增速達(dá)到7.39%，略高于行業(yè)整體增速，而以普洱茶 為代表的黑茶和白茶5年銷量CAGR分別達(dá)到25.87%/21.39%，引領(lǐng)了整體行業(yè)銷量的增長(zhǎng)，占比也因此分別提升9.17/1.05pct，黑茶銷量的攀升主要?dú)w因于普洱茶越陳越香/保質(zhì)期長(zhǎng)的特質(zhì)逐漸被市場(chǎng)所認(rèn)知接受；歸因于2017年隨著白茶標(biāo)準(zhǔn)的修改，標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展下，白茶消費(fèi)逐漸興 起，標(biāo)準(zhǔn)化這點(diǎn)也為其他茶葉的發(fā)展指明了一條道路；值得注意的是，2014-2019年烏龍茶銷量CAGR僅為1.57%，較2001-2011年10年黃金時(shí)期銷量CAGR達(dá)到14%的水準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)，我們分析認(rèn)為銷量顯著放緩主因2010年前后以鐵觀音為代表的烏龍茶供不應(yīng)求背景下，農(nóng)藥的過(guò)度使用導(dǎo)致食品安全凸顯，從而使其逐漸被消費(fèi)者所摒棄。

展望未來(lái)，基于文化積淀+口糧茶屬性滿足大多數(shù)消費(fèi)者，我們認(rèn)為未來(lái)綠茶依舊將占據(jù)茶葉的消費(fèi)主導(dǎo)地位，而黑茶與白茶也將逐漸興起，總體呈現(xiàn)“綠肥黑白興烏龍衰”的趨勢(shì)。

展望未來(lái)，我們認(rèn)為未來(lái)4年茶葉單價(jià)CAGR有望達(dá)到3%，延續(xù)過(guò)去的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)+提價(jià)將成為2大主要驅(qū)動(dòng)力。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)大勢(shì)所趨。隨著城鎮(zhèn)化水平及居民人均可支配收入逐漸提升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈演愈烈，消費(fèi)者對(duì)于食品飲料的健康及美味等屬性愈加重視，表現(xiàn)在茶葉行業(yè)則體現(xiàn)為消費(fèi)者偏好于品質(zhì)更高的茶葉產(chǎn)品，因此茶葉行業(yè)升級(jí)趨勢(shì)明顯，以龍井茶為例，高端細(xì)分品種西湖龍井最近幾年銷量占比持續(xù)提升，到2018年西湖龍井銷量在龍井中的占比已經(jīng)達(dá)到2.6%，較2011年提升了1.1pct。展望未來(lái)，基于消費(fèi)升級(jí)依然 是未來(lái)需求端發(fā)展的主旋律，因此茶葉行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)乃大勢(shì)所趨。

總體而言，小罐茶以經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的思維運(yùn)作茶葉是助力其走向高速發(fā)展的底層邏輯，具體落地來(lái)看，我們認(rèn)為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化/便利化以及營(yíng)銷刪繁就簡(jiǎn)最值得傳統(tǒng)茶企借鑒的地方。

3.2.2. 立頓：標(biāo)準(zhǔn)化+便利化+規(guī)?；删腿虻谝徊杵放?/strong>