2013年3月8號(hào)，深圳福田COCOPARK，30多歲的大齡男青年趙林正在進(jìn)行一場(chǎng)相親。

不過，對(duì)面的美女——彭心似乎意不在此，她希望開一家屬于自己的面包店茶飲店。為此專門從一家IT上市公司品牌經(jīng)理的位置上離職，還制定了商業(yè)計(jì)劃書，只是因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，頻受打擊，所以找朋友介紹了餐飲行業(yè)老兵趙林來請(qǐng)教的。

可惜趙林天天忙到飛起，非相親不約。

所以彭心打著相親的旗號(hào)、帶了一整套的商業(yè)計(jì)劃書來了。開場(chǎng)就巴拉巴拉談了兩三個(gè)小時(shí)，然后問：你覺得我的創(chuàng)業(yè)方案怎么樣？

“你覺得我人怎么樣？”趙林覺得彭心很有想法，但缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒人輔助很難成功。

“你做我女朋友，我?guī)湍阋黄饎?chuàng)業(yè)。”

碰巧，彭心也單身。雙方情投意合，三個(gè)月后如愿閃婚。

再然后的2015年，在雙方共同努力下，奈雪の茶誕生。

叫這個(gè)名字是因?yàn)榕硇牡木W(wǎng)名叫“奈雪”，中間的日文符號(hào)是店面設(shè)計(jì)呈現(xiàn)日系可愛風(fēng)格。

開奶茶店的人很多，奈雪の茶能夠脫穎而出，是因?yàn)榕c對(duì)手處處實(shí)現(xiàn)了差異化區(qū)隔。
 

首先：定位差異化。

奈雪の茶所有的產(chǎn)品都是以20-35歲的年輕女性為主要客群。從大數(shù)據(jù)來看，這一定位非常精準(zhǔn)，因?yàn)槟滩柚髁飨M(fèi)群體本就是年輕女性，但只有奈雪の茶一切都旗幟鮮明的討好年輕女性。

其次，產(chǎn)品差異化。

奈雪有一句口號(hào)是：“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”。

當(dāng)然彭心選擇這兩種品類不全是為了浪漫，是因?yàn)榕杂袗鄢粤闶车牧?xí)慣，而且茶飲、面包一直以來都是購(gòu)物中心坪效最高的業(yè)態(tài)，這兩者結(jié)合會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果。

在外包裝上，奈雪の茶也從女性視角，精益求精。

奈雪的茶杯，彭心按照自己手握的尺寸，改良了幾十次，最后設(shè)計(jì)為瘦高的樣子以便女性剛好握住，杯蓋上的凹槽設(shè)計(jì)也是為了防止沾上口紅。

當(dāng)家產(chǎn)品“茶”上，彭心推出了使用鮮果、鮮奶和高品質(zhì)茶葉的“鮮果茶”，為研發(fā)新品，她曾從早上試到凌晨，喝了40多杯產(chǎn)品，喝到吐了依然堅(jiān)持，只為尋找那種“恰到好處”的感覺。
 

最后，裝修風(fēng)格差異化。

奈雪の茶最早創(chuàng)立時(shí)想做“茶飲界的星巴克”，主打飲品+社交。2015年，首家奈雪店門店設(shè)計(jì)稿是 “暗色調(diào)工業(yè)風(fēng)”，真的像個(gè)星巴克。

結(jié)果征詢了多位90后小姑娘的看法，個(gè)個(gè)都不喜歡，覺得像西裝革履的大叔談工作的地方。

彭心、趙林恍然大悟，及時(shí)修改，這才有后來立體明亮、溫馨時(shí)尚、拍照效果堪比攝影棚的奈雪の茶店鋪日系設(shè)計(jì)風(fēng)格，彭心甚至找了愛馬仕的燈光設(shè)計(jì)公司來做設(shè)計(jì)，做到 “女生自拍可以不用打光修圖”。

此外，奈雪の茶踏準(zhǔn)了高增長(zhǎng)的新茶飲優(yōu)質(zhì)賽道，這個(gè)賽道龐大且極具潛力。

CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》提到，2020年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過1000億元，預(yù)計(jì)2021年會(huì)突破1100億元。其中新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)突破3.4億人，預(yù)計(jì)將差異化競(jìng)爭(zhēng)+高增長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)賽道，奈雪の茶瞬間爆紅。

2015年12月，奈雪在深圳開出了3家門店，家家門口排長(zhǎng)龍，次月又增設(shè)了7家門店。接下來兩年時(shí)間，奈雪の茶在深圳、廣州穩(wěn)扎穩(wěn)打，盈利一家再開一家。

截止到2017年12月，奈雪の茶還是一個(gè)區(qū)域性品牌，距離成為全國(guó)性品牌，還差著關(guān)鍵一步——資本助推。

這方面，奈雪の茶也算幸運(yùn)。

奈雪の茶開第一家店的時(shí)候，就吸引到了資本女王徐新，一下午坐店里點(diǎn)了他們六杯茶，問他們?nèi)辈蝗卞X，不過他們當(dāng)時(shí)還沒融資打算。

奈雪の茶開第二家門店的時(shí)候，又吸引到了最懂吃喝玩樂的投資人—天圖投資合伙人潘攀的目光。

潘攀觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是當(dāng)年大家進(jìn)五星級(jí)酒店，除了能拿星巴克杯子外，沒看到拿其他的飲品杯子，好多姑娘拿著奶茶走到酒店門口就直接把它扔了再進(jìn)去。

這背后其實(shí)是供應(yīng)鏈、品牌等問題，但當(dāng)時(shí)又沒哪家企業(yè)能解決。

2015年12月看到奈雪の茶，潘攀似乎找到了答案，直接就上門找趙林聊了。

雙方每?jī)芍芤娨幻?，持續(xù)了半年，在奈雪の茶要開第十一家門店的時(shí)候，正式開始談投資。

此后連續(xù)兩輪，都由天圖投資。直至2020年，深創(chuàng)投、云鋒基金、太盟投資集團(tuán)加入。估值也一路飆升到了20億美金約130億人民幣。

有了彈藥之后，奈雪の茶開始全國(guó)擴(kuò)張之路。

2018、2019年奈雪的門店出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，新設(shè)門店分別為111家和172家，同比增速分別為252%、110%，截止至2020年9月30日，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了422家。最新的數(shù)據(jù)是507家，同比增速55%。

隱憂：虧損不斷，增長(zhǎng)趨緩

一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，奈雪の茶也隱憂重重。
 

第一重：虧損，2017年之前還盈利，2018開始擴(kuò)張后年年虧，三年加起來，虧了1.3億。

為什么虧呢？開店成本太高。

奈雪の茶致力于打造“茶飲界的星巴克”，而學(xué)星巴克大量建門店，而且要建地段好的大店，這樣才能走飲品+社交的路子，打造第三空間。

這第三空間就格外需要空間，所以奈雪の茶門店平均面積都在200平米左右，大的甚至達(dá)到400平米，奈雪の茶標(biāo)準(zhǔn)店單店投入就達(dá)到了185萬。奈雪の茶PRO面積稍小，但單店也要投入125萬，主要用于裝修以及購(gòu)買各類設(shè)備。

再看人工，招股書顯示，截至2020年9月30日，奈雪共有8562名雇員，其中7731名是店內(nèi)員工，單店平均店內(nèi)員工人數(shù)為18.3人。

按照一線城市門店租金平均30元/平米/天,18名員工，

奈雪一線城市單店租金人工成本=200*30*30*12+18*6000*12=345.6萬。

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶，門店包含80-100平米的標(biāo)準(zhǔn)店和50平米GO店兩種，員工數(shù)量更少。按照最大面積100平米，15名員工計(jì)算。

喜茶一線城市單店租金人工成本=100*30*30*12+15*6000*12=256萬。

就是說，一線城市奈雪的單店租金、人工成本每年就要比喜茶的高出近100萬。

單店?duì)I收呢？喜茶更高，喜茶單店月營(yíng)收100萬，日均銷售額3.3萬。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年及2020年1-9月單店日均銷售額分別為3.07萬、2.77萬和2.01萬元，連續(xù)三年下降。單店鋪平均回報(bào)周期從2018年的10.6個(gè)月到延長(zhǎng)到了2020年的14.7個(gè)月。

店比喜茶的大，賣的還沒人家多，真的心塞。
 

第二重，單店?duì)I收下降，增長(zhǎng)趨緩。

虧損倒也沒什么，只要還在高增長(zhǎng)，資本還是歡迎的

問題是奈雪遇到了增長(zhǎng)瓶頸，單店?duì)I收和訂單量，一直在降。

奈雪的解答是：隨著門店數(shù)量增加，門店密度在核心城市逐漸增加，所以平均訂單數(shù)被拉低。

數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，2018年、2019年及2020年1-9月日均訂單量為716、642、465.

而由于門店?duì)I業(yè)額下降，整體成本又保持不變，導(dǎo)致利潤(rùn)率也在下降。

同店利潤(rùn)率2018年的24.9%，2019年的25.3%，但2020年前9個(gè)月單店利潤(rùn)率僅為12.6%。

單店?duì)I收的下降直接反映到了總營(yíng)收增長(zhǎng)上，增長(zhǎng)率明顯放緩。

2018年和2019年,奈雪的茶的營(yíng)業(yè)收入分別為10.86億元和25.01億元,同比增速為130.2%;2020年前三季度則從2019年同期的17.49億元增加至21.14億元，同比增長(zhǎng)率僅為20.8%，這似乎不能單獨(dú)用疫情來解釋。
 

第三重，不能有效管控成本，毛利率不高。

從下圖可以看出，一杯奈雪の茶原材料成本要占到總成本的38.4%，人力成本占到28.6%。

在簡(jiǎn)單扣除原料成本和人工成本后，奈雪の茶毛利率僅為33%，對(duì)比星巴克約60%的毛利率，不是一般的低。

第四重：質(zhì)量管理體系出現(xiàn)問題，引發(fā)投訴。

奈雪の茶曾多次陷入“食品安全”風(fēng)波之中。深圳、北京、寧波、紹興、上海等地門店，皆因各種原因，被相關(guān)部門處罰過。

聚投訴平臺(tái)顯示，與“奈雪の茶”相關(guān)投訴有40余條，均為喝出頭發(fā)、紙屑等問題，甚至還有消費(fèi)者喝出了玻璃渣和橡膠圈。

出現(xiàn)這些問題的原因，或許是因?yàn)樾率讲栾嬛谱餍袠I(yè)機(jī)械化程度較低，不像星巴克咖啡，有咖啡機(jī)器和萃取設(shè)備，一切都是數(shù)字化控制，幾個(gè)店員就夠了。

新式茶飲的產(chǎn)品制作很多都還靠人工， “一杯茶有多甜，完全取決于店員放糖的手抖不抖。”

如此不但難以標(biāo)品化，還會(huì)引發(fā)上述質(zhì)量問題。

總結(jié)一下，就是奈雪の茶盈利能力、管理能力跟不上其融資擴(kuò)張的步伐，才扯出諸多問題。

除此以外，奈雪の茶還存在一個(gè)特俗的隱憂就是創(chuàng)始人是一對(duì)夫妻，夫妻共同創(chuàng)業(yè)情投意合時(shí)發(fā)展倍速，但一旦勞燕分飛，勢(shì)必會(huì)影響上市公司的運(yùn)行。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶、俞渝以及土豆網(wǎng)的王微、楊蕾都是前車之鑒。

碰巧的是，在遞交招股書前夕，聯(lián)合創(chuàng)始人之一趙林退出了董事職務(wù)。一起退出該職務(wù)的還有公司最早的投資人潘攀。

奈雪的生命線：成本，成本，成本

雖然一直想當(dāng)茶飲界的星巴克，但奈雪の茶并未學(xué)到星巴克的精髓，護(hù)城河也遠(yuǎn)不及星巴克寬闊。

星巴克在全球75個(gè)國(guó)家擁有超過20000家門店的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，奈雪才500家，而且主要在中國(guó)，尚沒有形成規(guī)模效應(yīng)。星巴克有嚴(yán)格的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，奈雪的茶飲甜度還主要看店員“手抖不抖”。星巴克的咖啡產(chǎn)品自帶癮品屬性，奈雪主打的鮮果茶做不到這一點(diǎn)。

最重要的是，星巴克成本控制做到極致，一杯咖啡毛利達(dá)60%，奈雪好不容易才提升到30%，連續(xù)三年凈利為負(fù)。目前來看，奈雪從星巴克那里只學(xué)會(huì)了皮毛——多開店，開大店，發(fā)展越來越像另一位同行——瑞幸咖啡。

都是靠融資瘋狂開店，都不賺錢，都靠資本續(xù)命。

瑞幸的幾大癥狀：產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、平臺(tái)充滿了沒有品牌忠誠(chéng)度的客戶、瘋狂的開店速度，奈雪の茶基本全中。

不同的是，瑞幸把錢燒到了對(duì)用戶的瘋狂補(bǔ)貼上，奈雪把錢燒到了瘋狂開大店上。

但無論錢花在哪里，只要想長(zhǎng)久活下去，就要學(xué)會(huì)嚴(yán)格控制成本，就是省錢。

怎么省錢呢？原材料省不下，因?yàn)橐娌膶?shí)料，而且為了保證口感和質(zhì)量，不新鮮的水果必須舍棄，茶底不能超過4小時(shí)，軟歐包不能過夜，必須在非常精細(xì)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)之后才能省個(gè)一星半點(diǎn)。

最好省的就是人工和租金，開小店是必然之選，需要對(duì)以往產(chǎn)品線有所取舍或改進(jìn)。

奈雪之前堅(jiān)持開大店，是要新茶飲+軟歐包兩條腿走路，而烘焙廚房加水吧的面積，就要80平米，烘焙?jiǎn)T工還要占到總員工數(shù)量的一半。

但事實(shí)上，2018-2019年，現(xiàn)制茶飲與烘焙產(chǎn)品及其他產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)比例約為7：3，在2020年前三季度，這一比例在向8：2靠攏，奈雪的消費(fèi)者更多還是沖著一杯茶而來，歐包成了拖油瓶。

奈雪の茶似乎意識(shí)到了這個(gè)問題，招股書中表示，未來兩年還要建650家門店，其中約70%也就是455家將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。歐包不是沒有了，是改由中央廚房供貨，如此大大節(jié)省門店面積及員工數(shù)量。

雖然奈雪PRO茶飲店面積也不小，80-200平米之間，足以做喜茶標(biāo)準(zhǔn)店，但相對(duì)之前還是省多了。

數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化也是成本控制的重要手段。

原來的人工費(fèi)用高是機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，一切都要靠人工，比如多肉葡萄，每一粒葡萄都要人工剝皮、去籽，導(dǎo)致出茶速度慢、難以標(biāo)品化。

瑞幸給用戶補(bǔ)貼有點(diǎn)瘋，但材料成本數(shù)字管控的能力還是不錯(cuò)，所以奈雪の茶重金請(qǐng)來了瑞幸前CTO何剛來做他們的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，或許能如愿減少部分人工。

但通過這兩個(gè)手段奈雪の茶能省多少還未可知，畢竟大手大腳慣了，而且省的那點(diǎn)只是降低了開新店的成本，對(duì)原有店鋪改變有限。

過去三年的奪路狂奔，奈雪的身形不斷膨脹，但卻暴露出內(nèi)功修煉不足的軟肋。本身缺乏足夠造血能力，只能靠不斷的外部融資來補(bǔ)血。

這也是奈雪搶著上市的重要原因。全天候見聞此前文章《“奶茶第一股”奈雪的茶：不到3年開店400家，只賺吆喝不賺錢？》提到，2月11日，奈雪的茶遞交招股書，摩根大通、招銀國(guó)際、華泰國(guó)際為保薦人。

不過奈雪還真趕上了好時(shí)候，眼下的港股市場(chǎng)火爆異常，新物種更是備受追捧。之前短視頻第一股、行業(yè)老二快手帶著諸多硬傷上市，市值打到2萬億港元，讓專業(yè)人士直呼泡沫。

可以想見，帶著新茶飲第一股、行業(yè)老二的奈雪也可能在IPO中再度驚艷全場(chǎng)，并融到一大筆錢。

但事實(shí)證明，如果成本管控做不好，持續(xù)入不敷出，不管融到多少錢，終究有用完的一天。股市里，不是比誰跑得快，而不是比誰跑的遠(yuǎn)，笑道最后才能笑得最好。

瘋狂補(bǔ)貼的瑞幸咖啡已經(jīng)一地雞毛，奈雪の茶能走多遠(yuǎn)，關(guān)鍵在于它的成本管控能否到位，能否把前幾年拉下的內(nèi)功補(bǔ)上。

奈雪的未來，要靠“省”出來。

來源：全天候見聞