核心觀點(diǎn)

中國(guó)茶葉消費(fèi)內(nèi)需穩(wěn)定，海外疫情抑制外需增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)茶葉銷量分別為202.56萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.02%，茶葉國(guó)內(nèi)需求量平穩(wěn)發(fā)展。2020年1-11月，中國(guó)茶葉累計(jì)出口量為32.42萬(wàn)噸，同比減少2.88%，其中綠茶、紅茶、烏龍茶等茶類出口量都出現(xiàn)不同幅度下降，僅普洱茶出口逆市上揚(yáng)，海外需求持續(xù)增長(zhǎng)。

茶葉消費(fèi)成為剛需，茶企挖掘新需求尋找市場(chǎng)突破口

數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，接近9成的受訪網(wǎng)民是茶葉消費(fèi)用戶，接近4成有每天喝茶的習(xí)慣，茶葉成為人們生活中的剛需。隨著健康養(yǎng)生觀念的加深，部分受訪網(wǎng)民也會(huì)選擇喝茶來(lái)達(dá)到保健的目的。此外，喝茶場(chǎng)景多元，兼具休閑、社交和商務(wù)等場(chǎng)景，成為中小罐茶、中茶、瀾滄古茶等品牌茶企開(kāi)拓新需求的重要突破口。

傳統(tǒng)茶品類市場(chǎng)成熟，新式茶飲等細(xì)分品類崛起

傳統(tǒng)茶葉品類市場(chǎng)已經(jīng)走到成熟階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而茶品市場(chǎng)新入局者只能通過(guò)探索行業(yè)品類細(xì)分化的市場(chǎng)需求，不斷打造新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新需求來(lái)突圍。當(dāng)前，新式茶飲發(fā)展成為年輕消費(fèi)者偏好的茶飲，并獲得快速的發(fā)展，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將升至2800億元。

行業(yè)背景概況（節(jié)選）：

中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展政策背景分析

國(guó)家十分重視農(nóng)業(yè)發(fā)展 ，持續(xù)出臺(tái)政策從金融上對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行幫扶，并鼓勵(lì)數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)，從頂層設(shè)計(jì)上為茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。2020年，為穩(wěn)定茶葉市場(chǎng)秩序，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，各地出臺(tái)稅收減免、金融扶持等系列政策，支持加工企業(yè)購(gòu)買新葉、幫扶產(chǎn)銷。

中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)背景分析（一）

數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額和網(wǎng)上零售額雙雙下降。自4月開(kāi)始，網(wǎng)上零售額率先恢復(fù)增長(zhǎng)，而社會(huì)零售額仍在緩慢恢復(fù)，說(shuō)明網(wǎng)上零售模式在疫情期間成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要抓手，特別是直播電商的火爆發(fā)展。這在一定程度上推動(dòng)了茶企業(yè)數(shù)字化的程度，并加快和加深線上渠道的業(yè)務(wù)布局。

中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展社會(huì)背景分析（一）

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)居民可支配收入也在同步提升。2020年前三季度，中國(guó)居民人均可支配收入23781元，同比增長(zhǎng)3.9%；人均消費(fèi)支出14923元，同比下降3.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在收入較低時(shí)，居民收入水平直接關(guān)系到茶葉的購(gòu)買力，茶葉需求表現(xiàn)出富有彈性，但隨著收入水平提高，茶葉需求彈性減小，直到缺乏彈性。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析（節(jié)選）：

2019年中國(guó)茶葉產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)茶葉產(chǎn)量已達(dá)到277.72萬(wàn)噸，比2018年增長(zhǎng)16.08萬(wàn)噸。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，茶葉與茶園種植面積關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，受到茶園面積縮減影響，2018年茶葉生產(chǎn)的增長(zhǎng)率較低。但總體而言，茶葉生產(chǎn)情況相對(duì)穩(wěn)定，總體保持持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

2019年中國(guó)不同茶葉種類產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析

2019年中國(guó)不同茶葉種類產(chǎn)量占比中，超六成茶葉為綠茶。相較于2018年，中國(guó)不同種類的茶葉產(chǎn)量均較上一年有所增加。其中，白茶產(chǎn)量同比增速最高，為47.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，綠茶在中國(guó)的大多數(shù)省份均有種植，這就造就了茶葉的產(chǎn)量中大多數(shù)為綠茶，大多數(shù)人自然耳濡目染的接觸到綠茶，使得綠茶消費(fèi)需求更高，這也倒逼了綠茶的產(chǎn)量增長(zhǎng)。

2021年中國(guó)消費(fèi)者喝茶的主要原因

調(diào)查顯示，27.6%的中國(guó)消費(fèi)者表示喝茶的主要原因是休閑放松，19.5%的消費(fèi)者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣，而出于保健養(yǎng)生和提神為目的喝茶的消費(fèi)者分別占比19.1%和18.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，喝茶已經(jīng)逐漸成為不少現(xiàn)代人生活中的一部分，除了傳統(tǒng)的用一種茶葉沖泡而成的茶飲之外，現(xiàn)在也流行著由茶葉混合其他原料制成的風(fēng)味茶飲，根據(jù)不同原料有著不同的功效，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。

2021年中國(guó)消費(fèi)者喜好的茶葉品類

調(diào)查顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的茶葉是綠茶（54.6%），其次是紅茶（46.5%），此外，養(yǎng)生茶、烏龍茶和花草茶也獲得了不少消費(fèi)者的青睞。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著大眾保健意識(shí)的增強(qiáng)，養(yǎng)生茶成為了不少人日常選擇的茶飲?？傮w來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)的綠茶、紅茶、烏龍茶等品類之外，市場(chǎng)上各種對(duì)應(yīng)不同需求混合調(diào)制的茶葉品類也在不斷增加。

2021年中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的渠道

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的三大渠道分別是電商平臺(tái)（56.0%）、茶葉專賣店（55.0%）和線下商超（48.6%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，茶葉專賣店和線下商超作為傳統(tǒng)茶葉銷售渠道，具有分布廣、選購(gòu)產(chǎn)品較為直觀等優(yōu)勢(shì)，因此依然具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；而另一方面，隨著直播電商、社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商渠道逐漸發(fā)展成為了消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的重要途徑，電商渠道具有品種豐富、購(gòu)買方便等特點(diǎn)，受地域性的限制較少，消費(fèi)者可以購(gòu)買到來(lái)自全國(guó)甚至世界各地的不同茶品種，因此也受到了較多消費(fèi)者的青睞。

典型案例分析（節(jié)選）：

典型案例分析（一）：大益茶（一）

云南大益茶葉集團(tuán)（簡(jiǎn)稱大益茶）前身為佛海茶廠，始建于1938年。茶廠在兩人帶領(lǐng)下引進(jìn)制茶設(shè)備，學(xué)習(xí)先進(jìn)制茶方法、自研開(kāi)發(fā)技術(shù)，在云南普洱茶區(qū)打造了第一條機(jī)制滇茶產(chǎn)業(yè)鏈，大益茶在國(guó)內(nèi)茶界迅速登頂。云南大益茶葉集團(tuán)當(dāng)前注冊(cè)資本1億元。

典型案例分析（二）：天福茗茶（一）

天福茗茶品牌隸屬于天福集團(tuán)名下產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)辦于1993年，主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品，集茶葉加工、銷售、科研、文化、旅游為一體的全方位茶業(yè)品牌。天福集團(tuán)母公司位于福建省福州市，目前在港股上市，截至2020年12月28日，股價(jià)為5.99港元/股，港股市值為66.20億元。

典型案例分析（三）：中茶（一）

中國(guó)茶葉股份有限公司（簡(jiǎn)稱中茶）是世界500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)（COFCO）成員企業(yè)，近期正在主板市場(chǎng)尋求上市。中茶以“國(guó)飲中茶”為品牌主張，主營(yíng)業(yè)務(wù)為茶葉及相關(guān)制品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。旗下主要品牌包括“海堤”“猴王牌”“蝴蝶牌”“百年木倉(cāng)”等，主要產(chǎn)品包括烏龍、普洱、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關(guān)制品等。

典型案例分析（四）：瀾滄古茶（一）

瀾滄古茶有限公司，位于云南省普洱市瀾滄縣，其品牌歷史可追溯至1966年。公司以景邁萬(wàn)畝古茶園為依托，擁有高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶園5000多畝，茶葉初制所9個(gè)，年加工能力可達(dá)3000噸以上，是集種植、生產(chǎn)加工、銷售為一體的綜合性茶葉企業(yè)。

行業(yè)趨勢(shì)分析（節(jié)選）：

趨勢(shì)分析一：中國(guó)成為全球茶葉重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，2012年以來(lái)，中國(guó)茶葉消費(fèi)總量和人均消費(fèi)總量呈持續(xù)上升趨勢(shì)，2019年國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)銷售額已達(dá)到2739.50億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)、健康理念提升，中國(guó)茶葉消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)占全球市場(chǎng)銷售額的比重逐年攀升，正逐漸發(fā)展成為全球茶葉消費(fèi)的重點(diǎn)市場(chǎng)。

趨勢(shì)分析二：直播破局，茶企營(yíng)銷線上化

疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開(kāi)啟線上營(yíng)銷模式，并取得很好的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營(yíng)銷，2020年中國(guó)茶葉的線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到265億元，同比增長(zhǎng)12.8%。未來(lái)，短視頻直播等線上營(yíng)銷將會(huì)成為茶企常態(tài)化的營(yíng)銷方式之一。

趨勢(shì)分析三：頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯（一）

數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一當(dāng)日，淘系電商平臺(tái)上Top100的茶行業(yè)店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，占Top100店鋪成交總額的53.9%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，流量向頭部集中，頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯，而且全渠道布局完備的成熟品牌在雙十一期間發(fā)力明顯。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，未來(lái)資源向頭部企業(yè)集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)是必然趨勢(shì)。

來(lái)源：云南網(wǎng)-云茶交易中心